Создание нового потребительского поведения с нуля

2023 Автор: Susan Creighton | [email protected]. Последнее изменение: 2023-11-26 12:35

Для многих новых предприятий самой большой проблемой является выделение в море конкурентов, которые все делают одно и то же. Рестораны, розничные магазины, поставщики услуг и другие подобные виды бизнеса должны отличаться и показывать клиентам, что отличает их.

Но некоторые компании, особенно те, что находятся в техническом пространстве, сталкиваются с противоположной проблемой: то, что они делают, настолько существенно отличается, что потребители совершенно не знакомы с этим. Поэтому, чтобы преуспеть на рынке, этим стартапам нужно убедить потенциальных клиентов попробовать новый продукт или способ что-то сделать.

Это редко является простым препятствием для преодоления. В конце концов, не каждый потребитель на вашем целевом рынке является «ранним последователем», и многие могут даже скептически или сомневаться по поводу переключения.

«Давайте будем реальными - никто не хочет менять свое поведение», - сказал Адам Падилья, президент и главный креативный директор креативного агентства Brandfire. «Люди - это раса, формирующая привычку, и мы, как известно, не спешим внедрять новые. Многие новые компании стремятся создать новую привычку, где более разумным шагом будет использование существующей привычки, и потребители будут пробовать ваш продукт вместо одного». что они уже используют.

Если вы хотите побудить потребителей попробовать и в конечном итоге вернуться к вашему новому продукту, вот несколько советов от лидеров бизнеса, которые знают, как это делается.

Знать, как обучать потребителей

С любым новым продуктом маркетологи обычно сначала думают о том, как объяснить потребителям, почему они должны его использовать. Это может быть вдвойне сложным для бизнеса, пытающегося стимулировать новое поведение или модель покупок.

«Если у вас есть продукт или решение, которое решает проблему, о которой люди не знают, что у вас есть, то вы должны не только представить свой продукт перед людьми, но вы также должны рассказать им о проблеме, с которой они сталкиваются, поэтому Вы можете решить эту проблему », - сказал Дэвид Гликман, основатель и генеральный директор Ultra Mobile, поставщика планов мобильных телефонов. «Намного проще найти общую точку трения, которую клиенты активно пытаются решить, решить ее для них и при этом познакомить их с добавленной стоимостью, которую вы предлагаете».

Падилья согласилась и сказала, что когда вы представляете новый продукт, вы должны изучить основной вариант его использования и какие бренды владеют этим пространством в сознании потребителей. Например, если вы вводите новый горячий напиток, который должен был заменить кофе или чай, вы не добьетесь успеха, если будете рекламировать в качестве точки продажи, что напиток «не похож на кофе или чай», сказал Падилья.

Ваша клиентская база, скорее всего, не нуждается в новом, незнакомом горячем напитке, а вашему напитку нет места в их душе. Однако, возможно, они захотят попробовать, если вы сказали, что ваш напиток заменяет их утренний кофе большей настороженностью, без дрожи кофеина и добавлением жиросжигающего белка, сказал он.

«Поиск вашей линии - это поиск наиболее подходящей истины и привычки для вашего продукта, а затем использование имеющихся знаний в пуле потребителей для дифференциации вашего превосходного продукта», - сказал Падилла Business News Daily. «Это то, что в конечном итоге приведет к изменению схемы закупок с текущего выбора по умолчанию на более новое, более выгодное предложение».

«[Сосредоточьтесь] на известной проблеме, которую решает ваш продукт или услуга, а не на действительно классных функциях, которые люди в конечном итоге полюбят, но пока даже не знают, что хотят», - добавил Гликман. «Как только вы найдете точки соприкосновения, влияйте на точки принятия решения на пути к покупке, чтобы преобразовать продажу, а затем переоцените, когда ваши клиенты заставят вас попробовать, чтобы они стали послами вашего бренда».

Начните с малого и докажите свою ценность

Большие изменения часто происходят с небольшими приращениями с течением времени, и поощрение нового поведения потребителей ничем не отличается. Вместо того, чтобы тратить сотни тысяч долларов на маркетинговые кампании и пытаться заключить крупные, долгосрочные деловые сделки сразу же, вам может быть полезно начать с малого и расширяться оттуда.

Майкл Сакс, старший вице-президент по маркетингу, развитию бизнеса и регулятивным вопросам в Opower, сказал, что его компания-разработчик программного обеспечения для коммунальных предприятий выиграла у некоторых из своих крупнейших клиентов, подписав их для небольших пилотных программ, которые затем переросли в ценные многолетние контракты.

«Мы потратили много времени и ресурсов на создание платформы, которая помогает [коммунальным предприятиям] представить своим клиентам опытную пользовательскую среду, которая обеспечивает действенное понимание наиболее привлекательным способом», - сказал Сакс. «Как только [мы сможем] показать коммунальным компаниям, что мы можем создать впечатления клиентов, которые могут принести ощутимые выгоды, такие как энергоэффективность за долю от стоимости альтернативных решений, рынок сам себя создаст».

Пересмотреть свою бизнес-модель, если это необходимо

Ваша первая попытка представить новый продукт и связанное с ним поведение на рынке не всегда будет успешной, и если это не так, вам нужно быть готовым к переработке вашего подхода. Omaid Hiwaizi, президент глобального маркетинга в приложении визуального обнаружения Blippar, сказал, что его компания начала с гипотезы о текущем поведении потребителей в области поиска и разработала свои предложения, чтобы адаптироваться к тому, что хотят пользователи.

«Когда мы экспериментировали с вариациями [Blippar], мы смотрели на то, как люди вели себя на платформе», - сказал Хивайзи. «Мы запустили таким образом, что единственное, с чем вы могли взаимодействовать, были фирменные точки соприкосновения. Потребители обычно пытались« подсмотреть »(искать) шесть или семь других объектов в комнате. Это говорило нам о том, что людям интересны повседневные объекты, [не только бренды]."

Хайвайзи также напомнил предпринимателям, что это не разрушительная технология, а компании, которые находят новые способы использования этой технологии.

«Когда вы выполняете итерацию [технологического продукта] и ищете изменения в поведении, вам также необходимо повторить свою бизнес-модель», - сказал Хивайзи. «Существует множество технологий, которые не были разрушительными, пока кто-то не разработал бизнес-модель [для] монетизации. Помните, технология, которая обеспечивает Uber, была доступна до появления Uber».

Найти баланс между старым и новым

Независимо от того, насколько «новым» или «революционным» вы считаете свой продукт, он почти гарантированно будет выполнять функцию, которая существовала задолго до того, как вы пришли к своей идее. Вы, вероятно, не внесете полное изменение в статус-кво, поэтому Падилья сказал, что лучший подход - это превосходное присоединение к статус-кво.